Quando os Valores da Marca Falam Mais Alto: o Caso Osklen e a Força da Coerência no Branding

A reputação da sua marca vale cada escolha que você faz?

Em um cenário onde o público está cada vez mais atento e exigente, coerência no branding não é apenas desejável — é essencial. As marcas que crescem e se mantêm sólidas no mercado são aquelas que praticam o que pregam, dia após dia, ação após ação.

O recente caso envolvendo a Osklen mostrou, de forma clara, o que acontece quando essa coerência é colocada em xeque. E mais do que criticar, esse episódio nos convida a refletir: o que, de fato, sua marca comunica? Ela está sendo fiel aos próprios valores?

Neste artigo, você vai entender por que os valores da marca são o maior ativo de um negócio, como a incoerência pode abalar sua reputação — e quais lições práticas tirar do caso Osklen.

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A importância dos valores no branding: mais do que discurso, um guia estratégico

Valores de marca não são frases de efeito para o site institucional. Eles são a bússola moral e estratégica de qualquer negócio. São os princípios que guiam decisões, comportamentos, parcerias, contratações e a forma como a marca deseja ser percebida no mundo.

Quando verdadeiramente vividos, esses valores:

• Tornam a marca autêntica e reconhecível;
• Criam conexões reais com o público;
• Orientam escolhas difíceis com segurança;
• Fortalecem a cultura interna da empresa;
• E, principalmente, protegem a reputação da marca em tempos de crise.

Marcas que vivem seus valores constroem legados. As que apenas os declaram, arriscam tudo por decisões incoerentes.

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O caso Osklen: uma crise de percepção

A Osklen sempre foi associada a valores como sustentabilidade, cultura e expressão artística. Com esse posicionamento, a marca construiu ao longo dos anos uma imagem forte, sofisticada e conectada a causas sociais e ambientais.

Por isso, causou surpresa quando a empresa compartilhou em seu Instagram uma imagem do rapper Oruam — capa da revista britânica Dazed — usando peças da grife. Apesar da intenção de celebrar a visibilidade internacional, a repercussão foi negativa. A publicação foi retirada do ar, e a marca precisou emitir uma nota oficial.

O motivo? Parte do público considerou que a estética e o histórico do artista estavam em desacordo com os valores defendidos pela Osklen. A marca, segundo os críticos, não demonstrou a curadoria cuidadosa esperada de quem se posiciona como agente de transformação social.

Fonte foto: Capa da revista britânica Dazed, com Oruam - Reprodução  (Reprodução Dazed/VEJA) 

Leia mais em: https://veja.abril.com.br/comportamento/oruam-acusa-osklen-de-racismo-apos-remocao-de-editorial-da-revista-dazed/

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O que realmente gerou a crise?

Apesar de a imagem ser de um editorial externo, a simples escolha de compartilhá-la no perfil oficial da marca é, por si só, um ato estratégico. Isso nos leva a um ponto essencial do branding:

Tudo comunica. Tudo posiciona. Tudo carrega significado.

Quando a prática não acompanha o discurso, o público percebe. E reage.

A crise da Osklen não foi apenas sobre uma foto. Foi sobre o questionamento da coerência. Sobre a dúvida: "Essa ainda é a marca em que eu acreditava?".

E uma vez que essa dúvida é plantada, a confiança balança.

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O risco da incoerência entre discurso e ação

A incoerência no branding é um dos maiores perigos para qualquer marca. Pode parecer inofensivo, mas basta uma ação desalinhada para comprometer anos de construção reputacional.

Entre os principais impactos, estão:

• Ruído na comunicação com o público;
• Reações negativas e boicotes;
• Perda de credibilidade;
• Dificuldade em retomar o posicionamento original;
• E danos duradouros à imagem da marca.

A incoerência tem custo alto — e nem sempre é possível revertê-la rapidamente. No caso da Osklen, a exclusão da publicação e o pedido de desculpas mostraram agilidade, mas também escancararam a falta de alinhamento entre intenção e percepção.

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Como evitar esse tipo de crise? Faça a pergunta-chave

Toda marca deveria incluir uma etapa obrigatória no seu processo decisório:

“Isso representa quem somos?”

Antes de publicar, assinar, lançar, contratar ou se associar a alguém, essa pergunta precisa ser feita — com honestidade.

Esse simples filtro pode evitar decisões precipitadas, parcerias tóxicas e movimentos que contradizem tudo o que a marca defende.

E atenção: agir com base nos valores nem sempre será o caminho mais fácil ou mais lucrativo no curto prazo. Mas certamente será o mais sustentável no longo.

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Lições práticas para empreendedores e gestores de marca

O caso Osklen oferece aprendizados valiosos, especialmente para quem constrói marcas fortes e com propósito. Veja algumas atitudes práticas que ajudam a manter a coerência no dia a dia:

1. Reforce os valores internamente

Sua equipe precisa conhecer, entender e aplicar os valores em todas as ações — da criação à comunicação, do atendimento ao marketing.

2. Crie filtros de decisão baseados nos valores

Antes de fechar qualquer parceria, peça: esse projeto está em sintonia com os pilares da marca? Se a resposta for "não sei", investigue. Se for "não", recue.

3. Escolha parceiros e influenciadores com critério

A associação de imagem precisa ser pensada estrategicamente. O influenciador representa o mesmo universo simbólico da sua marca? Os valores se conectam?

4. Esteja preparado para crises

Crie protocolos de comunicação de crise que contemplem ações rápidas e transparentes. E acima de tudo, assuma os erros com responsabilidade e coerência.

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Em tempos de transparência, viver os valores é obrigação

A era em que as marcas podiam se esconder atrás de campanhas bonitas acabou. Hoje, tudo é observado: desde a origem de uma matéria-prima até a fala de um porta-voz.

Os consumidores exigem transparência, posicionamento e autenticidade. E a única forma de entregar tudo isso é vivendo, de fato, os valores da marca.

É preciso lembrar: reputação se constrói com constância, e se destrói com um deslize.

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Conclusão: valores não são promessa, são prática

O episódio da Osklen serve como um alerta importante: não basta ter valores bonitos no discurso — é preciso praticá-los com coerência.

Marcas sólidas não nascem da estética, mas da ética. Elas se tornam grandes não porque agradam a todos, mas porque se mantêm fiéis ao que acreditam.

Se você deseja construir uma marca respeitada, relevante e duradoura, comece por aqui: viva seus valores todos os dias.

E quando a dúvida bater, pergunte: “Isso representa quem somos?”

Se a resposta for não, recuar é a decisão mais estratégica — porque, no fim das contas, o que sustenta uma marca forte não é o alcance, e sim a integridade.

 

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