Mascotes: o ativo invisível que pode fortalecer (ou destruir) uma marca

No universo empresarial, mascotes costumam ser vistos como elementos lúdicos, criativos ou “fofos”. Mas essa percepção superficial esconde uma verdade estratégica: um mascote é um ativo de propriedade intelectual — e, quando mal estruturado, pode se transformar em um passivo jurídico significativo.

Mais do que um desenho, um mascote é identidade. É posicionamento. É patrimônio.

O poder estratégico de um personagem

Grandes empresas globais compreenderam isso há décadas. Personagens corporativos não são criados por acaso — eles são pensados para gerar:

• Reconhecimento imediato

• Conexão emocional

• Memorização de marca

• Diferenciação competitiva

• Valor patrimonial

Quando um mascote se torna reconhecível, ele ultrapassa campanhas publicitárias. Ele passa a representar a empresa como símbolo.

E símbolo é ativo.

O que poucos empresários sabem

No Brasil, um mascote pode e deve ser protegido juridicamente. A ausência dessa proteção abre portas para riscos sérios.

As formas de proteção incluem:

1. Registro de marca junto ao INPI, quando o personagem identifica produtos ou serviços.

2. Direitos autorais, protegendo a criação artística.

3. Desenho industrial, quando há aplicação ornamental específica.

Sem essa estrutura, o empresário corre o risco de:

• Ver o concorrente registrar personagem semelhante

• Receber notificação extrajudicial

• Sofrer ação judicial por similaridade

• Ter que retirar materiais de circulação

• Perder investimento em branding

E aqui está o ponto crítico: utilizar mascote semelhante ao de outra empresa pode configurar concorrência desleal, conforme previsto na Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96).

Não se trata apenas de criatividade. Trata-se de responsabilidade jurídica.

Quando o mascote vira problema

É comum vermos empresas criarem personagens “inspirados” em tendências ou em concorrentes que já utilizam determinado arquétipo.

O problema é que o consumidor pode não conseguir distinguir claramente as marcas. Isso gera:

• Confusão no mercado

• Diluição da identidade

• Associação indevida de reputação

• Perda de posicionamento

Em muitos casos, o empresário só percebe o erro quando recebe uma notificação.

E nesse momento, o custo já é alto.

Mascote não é marketing. É ativo intangível.

Quando estruturado corretamente, um mascote pode:

✔️ Ser licenciado

✔️ Estampar produtos

✔️ Virar elemento central de campanhas

✔️ Aumentar o valluation da empresa

✔️ Criar vínculo emocional duradouro com o público

Mas isso só é possível quando há estratégia anterior à exposição.

Antes de lançar um mascote, é indispensável:

• Fazer busca de anterioridade

• Avaliar riscos de colidência

• Definir enquadramento jurídico adequado

• Registrar corretamente

• Monitorar o mercado

Empresas maduras entendem que proteger a marca não é um custo — é uma blindagem.

A pergunta que precisa ser feita

Se sua empresa possui um mascote, ele está juridicamente protegido?

Ou está apenas sendo utilizado?

No cenário atual, onde a diferenciação é um dos principais ativos competitivos, não proteger um mascote é deixar valor na mesa — e risco no radar.

Mascotes encantam.

Mas só se tornam patrimônio quando protegidos.